(tratto da ‘Senza aspettare Godot‘)
Nel film Matrix si descriveva un mondo dove intenzionalmente la rappresentazione della realtà ha preso il posto della realtà stessa. 
Il film si iscrive a pieno titolo nel filone sempre più nutrito della letteratura critica del digitale come approccio cognitivo, ma anche sulla sua inevitabile concretezza. Foto di Markus Spiske, da Unsplash.com.
Il rumore e la retorica su questo aspetto della modernità tecnologica si sta alzando in maniera enfatica e quasi insopportabile con appelli di ogni genere e tipo, articoli, convegni, pubblicità. Il termine “digitale” è talmente abusato da designare cose molto diverse: dalla comunicazione via web all’utilizzo applicativo del mobile fino all’industria 4.0.
Per evitare confusione qui faremo riferimento in maniera molto precisa ed esclusivamente all’opportunità che le aziende btob (aziende che vendono ad altre aziende) usino strumenti di comunicazione che consentano loro di entrare in contatto, farsi conoscere e fare affari in maniera diversa, più intensa ed estesa coi soliti clienti e anche di scoprire (perché no?) nuovi mercati di sbocco (come fanno ormai da anni i produttori/distributori btoc che si rivolgono al mercato finale). Non faremo invece alcun riferimento alle applicazioni industriali o di processo, tipo industria 4.0, alle quali molti altri hanno dedicato attenzione.
Il marketing digitale si è sviluppato in maniera molto rilevante nel contesto della promozione di prodotti di largo consumo fino a diventare un canale molto importante per la loro vendita. Fra i primi prodotti che hanno beneficiato di questo tipo di distribuzione ci sono gli articoli di abbigliamento. In questa storia c’è anche un primato italiano: uno dei primi e-commerce è stato Luisa Via Roma dell’intraprendente Andrea Panconesi di Pontedera. Per non parlare di Yoox (2,1 mld di euro di fatturato!), il portale fondato da Federico Marchetti che ha diffuso il lusso in rete. Questa operazio- ne, ritenuta improbabile da chi sostiene che in rete certi prodotti non si possono vendere, è un altro strepitoso caso tutto italiano; almeno finché il 100% non è stato acquisito dal colosso svizzero Richemont.
Nel contempo questa modalità di comunicazione e interazione si sta diffondendo anche nel campo btob dove il suo utilizzo mostra – sia pur con le dovute e marcate differenze – un forte potenziale. Sono sempre di più le aziende che usano il digitale e la rete non solo per farsi conoscere ma anche per interagire coi clienti in integrazione col processo di vendita e anche nella relazione after sales.
In questo contesto mi concentrerò sul contributo che il digitale può dare al marketing e alla vendita di soluzioni, prodotti, componenti e servizi, perché ritengo che questa prospettiva sia di interesse più immediato per le aziende btob. Le aziende btob sono nella necessità intrinseca di evolvere da bravi terzisti a specialisti e fino a diventare aziende uniche in un contesto che si allarga sempre più. Una parte fondamentale di questa evoluzione è costituita dalla capacità di differenziarsi, di comunicarlo e di generare di conseguenza nuove opportunità che sono legate allo sviluppo di nuovi campi di ap- plicazione delle loro competenze, specialità e soluzioni. Con ogni probabilità molte delle aziende di cui stiamo parlando sono già ec- cellenti nel loro prodotto o componente o tecnologia di processo e le loro opportunità commerciali sono legate al fatto che i loro clienti esprimono una specifica che loro realizzano al meglio, men- tre il mercato diventa sempre più affollato e competitivo e sempre più la principale leva commerciale è il prezzo. Se così è, allora inevitabilmente i margini si stanno riducendo e con essi la capacità di espandersi investendo ed innovando. Possiamo evitare tutto questo attraverso alcuni passaggi evolutivi:
1. comprendere le specifiche del cliente e del mercato non soltanto in chiave realizzativa, ma per dare un contributo fondamentale alla sua capacità di differenziazione;
2. entrare in contatto con nuovi mercati e nuove applicazioni facendosi conoscere;
3. generare nuove opportunità e nuove trattative, gestirle al meglio ed in maniera strategica.
Questi passaggi sono molto agevolati dal marketing digitale e costituiscono un percorso evolutivo esemplare; a puro titolo di semplificazione razionale possiamo immaginare che le aziende btob, nell’adottare soluzioni di marketing digitale (che spesso coincidono con l’adozione di un marketing evoluto), lo possano fare attraverso tre stadi.
… CONTINUA
Questo è il terzo di una serie di estratti dal libro ‘Senza aspettare Godot’ nel quale si affronta il tema dello sviluppo attraverso un’analisi di contesto dell’impresa industriale italiana e dieci semplici ricette imprenditoriali per passare all’azione.
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