Come usare il design ed il brand per differenziarsi (cioè diventare unici)

Una volta ho sentito Matteo Alessi dire in pubblico: “Non penserete mica di farvi una spremuta con lo spremiagrumi a forma di ragno di Philippe Starck?”; il senso era che ci sono altri modi meno iconici e più pratici per ottenere il meglio da un agrume. Penso in generale che il design non sia più confinabile alla produzione di poltrone, tazzine da caffè, intimo, orologi, tendaggi, biciclette, teiere, frullatori, pettini, rasoi, né soltanto di auto, moto, sci, camion, caravan. In effetti il design di “queste cose” ha successo se comunica unicità, bellezza e talvolta anche una praticità funzionale che le distingue da altre cose ma forse non ci cambia la vita e certamente non cambia il mondo. Perché? Perché è pensato per un’interazione ristretta al solo ambito di un oggetto ed un fruitore (per quanto amplificata dall’effetto comunicativo della forma).In questo senso praticità e bellezza se le danno di santa ragione: dove arriva prima l’occhio, il resto si deve accontentare. Per contro il futuro degli oggetti sarà sempre più legato alla loro connessione sistemica, collegata alla loro utilità collettiva ed alla loro sostenibilità; e qui il concetto tradizionale del design non basta: si afferma sempre di più la necessità che la funzione estetica sia connessa alla qualità e al ciclo di vita, alla problematica dell’usabilità, riparazione e manutenzione, all’economicità di esercizio oltre che di acquisto, al costo, alla possibilità e alla praticità di smaltimento.Proviamo a pensarci: con la diffusione della raccolta differenziata il tempo che dedichiamo in casa alla “produzione” e al “confezionamento” corretto di rifiuti è molto aumentato: a parte la spazzatura ordinaria, provate un po’ a disfarvi di una bici, o di mezzo litro di petrolio bianco che avete usato per sverniciare, o dello sfalcio del vostro sia pur piccolo giardino o terrazzo! Come mai è tutto così complicato? Perché il nostro consumo non è più un atto individuale ma un processo sistemico con implicazioni collettive. Si tratta di un’evoluzione enorme.Fra i settori che sono più impattati da questa evoluzione ci sono il food (dove l’attenzione alla provenienza ed al package diventerà un elemento fatale di differenziazione), l’automotive (dove le tematiche dello smaltimento e delle energie definiranno chi vive e chi muore fra i produttori), la chimica (dove la sostenibilità a lungo termine e le conseguenze worldwide saranno cruciali), ma anche la moda (dove sono già sotto scrutinio la sostenibilità delle materie prime, l’eticità dei processi lavorativi e della catena distributiva). Non passerà molto tempo che tutti i prodotti saranno accompagnati non solo da una distinta base per la loro produzione in serie, ma anche (come aveva previsto il maestro di queste cose, Akira Koudate) dalle istruzioni micrometriche per il loro riutilizzo o smaltimento. È un problema? Beh, sì, lo è, ma al contempo è anche un’enorme possibilità. Infine, intere categorie di persone sin qui mute nell’espressione di sé e dei propri bisogni (donne, immigrati, popoli emergenti, giovani, ecc.) determineranno e in parte stanno già determinando una forte evoluzione degli stili di vita, di acquisto e di consumo.Cosa vogliono davvero le donne? Di cosa hanno bisogno gli anziani? Come possono vivere in maniera pratica, autonoma e dignitosa le persone portatrici di handicap? Cosa vogliono i ceti e le popolazioni emergenti? e i migranti? Cosa vogliono e di cosa hanno bisogno i giovani? Sicuramente non delle stesse cose dei loro predecessori immersi nella cultura egemone e standard euro-americana; una cultura sensibile alla disponibilità di reddito e risparmio, spazio, tempo, sicurezza sociale e salute, ma caratterizzata da spreco, sfruttamento, disattenzione all’ambiente, asimmetria di diritti, ecc.Dunque, se nuovi valori legati alla complessità del vivere si connettono alla componente sistemica (la nostra vita, quella delle nostre comunità, quella delle città e dell’ambiente che ci circonda), anche i prodotti andranno ripensati integralmente nella loro com- ponente sistemica. E che si tratti di componenti, materie prime, semilavorati, macchinari, packaging, sistemi di smaltimento, recupero energetico, ecc. tutti saranno pensati e realizzati per inserirsi in un contesto il più ampio possibile.Questo è il secondo di una serie di estratti dal libro ‘Senza aspettare Godot’ nel quale si affronta il tema dello sviluppo attraverso un’analisi di contesto dell’impresa industriale italiana e dieci semplici ricette imprenditoriali per passare all’azione.