Questo post ospita una conversazione con Michele Boroni sull’evoluzione della comunicazione nell’era digitale. Michele si definisce un brand storyteller, con questo termine semplificando un mestiere che sta a metà fra il brand marketing, la strategia della comunicazione offline e soprattutto online e l’osservazione critica dell’evoluzione sociale e dei modelli d’impresa. Michele accompagna l’attività di consulenza ad una intensa attività editoriale che svolge in rete su Studio, Wired.it e Rockol, ma anche su canali editoriali più tradizionali come Il Foglio di Giuliano Ferrara, Style Magazine e La Lettura del Corriere Della Sera, Grazia, Rolling Stone, LINK. Io e Michele ci siamo conosciuti su un treno parlando di musica ininterrottamente per cinque ore. Da allora la conversazione continua senza interruzione.

A.B.: Non c’è dubbio che la modalità di comunicazione interpersonale e fra le aziende sia stata rivoluzionata negli ultimi trent’anni in maniera straordinaria: contenuti, modalità, tempi, tutto è cambiato. se tu dovessi riassumere le tappe di questa marcia forzata?  M.B.: Trent’anni?! Mi avevi detto che sarebbe stata una semplice intervista, non la scrittura di un tomo da 500 pagine! A parte gli scherzi, gli ultimi trent’anni del mondo della comunicazione corrispondono a circa un secolo degli altri contesti. I cambiamenti in questi sei lustri sono state continui e travolgenti; ma – nonostante tutto – in certi ambiti e settori le cose sono rimaste precisamente le stesse, più che altro per una generale preoccupazione di conservare lo status quo. Quindi da una parte c’è il crowdsourcing della comunicazione, dall’altra torna il Carosello e l’ALL21 (il superbreak in onda alle 21 sulle sette reti Mediaset per massimizzare i numeri di teste); da una parte c’è l’utilizzo intelligente dei big data e dall’altra c’è ancora l’auditel e i GRPs; da una parte ci sono i brand che diventano editori di contenuti adottando un approccio formativo ed educativo, dall’altra le aziende che utilizzano ancora il concetto di target e il centro media; da una parte il manager che usa i social network per comunicare (e relazionarsi) efficacemente con i media e gli stakeholders, dall’altra c’è l’amministratore delegato che si fa stampare le mail dalla segretaria. E’ un mondo a due facce, insomma.

AB: In questa evoluzione non si capisce se al centro vi sia un trasformazione sociale e l’evoluzione tecnologia ne sia un fattore abilitante o viceversa sia l’evoluzione della comunicazione a girare intorno all’accelerazione tecnologica. MB: La tecnologia, o forse è meglio parlare di digitale, è entrata a far parte delle nostre vite in maniera epidermica, e non si può neanche più parlare di rivoluzione. Parlare oggi di digitale è come parlare di elettricità o di acqua corrente. E’ un dato di fatto che oggi utilizziamo più gli smartphone del frigorifero o della lavatrice. Il digitale fa parte del panorama quotidiano e sia i dispositivi sia i servizi digitali, essendo per loro natura molto attrattivi, convogliano inevitabilmente gran parte della comunicazione. In molti casi hanno rappresentato un’evoluzione sociale, in altri hanno creato delle criticità. Ma è importante saper coglierne le opportunità, perché questo – comunque la si voglia pensare – è il futuro.

A.B.: La sovrapposizione dei media, il proliferare delle occasioni e dei contenuti: tutto sembra puntare verso una sorta di entropia, di caos di segnali; anche controproducente. Perché? M.B.: Questo accade perché nel corso di questa trasformazione epocale, che ancora stiamo vivendo (e che molti continuano a chiamare “crisi” quando è un complessivo cambio di paradigma) sono crollati i vecchi modi di distinguere e di classificare. Vedere il nuovo con gli occhi e gli schemi mentali del vecchio porta solo al caos e all’entropia. Per ricollegarmi alla domanda di prima sulla tecnologia, possiamo dire che negli ultimi vent’anni sono stati inventati e implementati una serie di device tecnologico digitali; oggi l’obiettivo delle aziende è quello di riempirli di contenuti. In fondo questa era l’intuizione finale di Steve Jobs: quella di collocare il futuro della sua azienda in un incrocio tra arti liberali e innovazione. Lui ha ideato gli strumenti e, nel suo schema, nei prossimi dieci anni non si dovranno creare altri device, bensì nuove forme di contenuto; forme di contenuto che, guarda caso, vanno sempre meno nella direzione della comunicazione pura e sempre più in quella dell’educazione. Credo che questo sia il ‘piano’ per il prossimo decennio.

AB: Anche in questo caos sia gli individui che le organizzazioni e imprese possono trarre un enorme vantaggio. ma come? quale è la cultura e competenza ‘giusta’ to ride the wave? quali i vantaggi?  MB: Questo caos paradossalmente facilita le innovazioni, sia nella comunicazione sia nei modelli di business. E a questo punto vorrei spostare lo sguardo verso l’Italia. Recentemente il sociologo Francesco Morace ha parlato, adottando un linguaggio pop, di Italian Factor, cioè quell’elemento che permette di moltiplicare il valore e le qualità che noi in Italia siamo in grado di produrre ma che spesso non riusciamo a raccontare nel mondo. Sia le persone (quelli-che-una-volta-si-chiamavano-consumatori) sia le aziende italiane hanno ancora difficoltà a capire la capacità attrattiva che l’Italia continua ad avere nel mondo. Ecco, il prossimo step è quello di superare questa difficoltà.  Alla base di tutto c’è sempre la piattaforma culturale del Rinascimento, che nel mondo è conosciuto come il Rinascimento Italiano. E quindi è necessario lavorare sulla tradizione, sulla storia e sulla memoria, dimensioni che  non solo non escludono la capacità innovativa ma, se ben integrate con i mezzi di comunicazione e i nuovi modelli di business digitale, diventano la piattaforma abilitante per valorizzare la qualità di cui siamo portatori.

A.B.: Come deve essere fatta l’agenda della comunicazione digitale di una azienda che sin qui non abbia posto grande attenzione ai cambiamenti in atto? ci sono degli elementi discriminanti in questo senso: dimensione, tipo di offerta, mercato, storia, anzianità …? M.B.: Ovviamente dipende, come sempre, dal settore e della modalità di business (b2b, b2c, servizi, industria manifatturiera, etc..). Io sono sempre un po’ a disagio quando si parla di agenda, perché la riconduco alla rigidità, agli appuntamenti fissi da rispettare anche se il contesto nel frattempo è cambiato … Preferisco invece invece parlare di planning dinamico. Ma, al di là dei termini, è necessaria una modernizzazione delle infrastrutture per la digitalizzazione (banda large, free wi-fi, etc…). In termini volutamente semplicistici, per l’Italia, credo che tutto dipenderà da un incontro: da una parte il mondo globale (che è alla ricerca di semplicità e di sostanza) e dall’altra le nostre classiche 3A (abbigliamento, alimentazione, arredamento) che possono nutrire questo bisogno di qualità nel quotidiano. Bisogna mettere in relazione queste due dimensioni …

A.B.: Si fa un gran parlare della narrativa, del racconto come la metafora centrale della comunicazione d’impresa. Perché? M.B.: In realtà è da trent’anni che il mondo della comunicazione si muove come una fabbrica di storie. In passato si pensava che una storia (anche se inventata) se ben comunicata fosse sufficiente a legittimare un business promettente. Questa idea tipicamente post-moderna ha prodotto risultati devastanti nei consumi (ad esempio, trasformare minus in plus, vedi il whisky dal colore chiaro e dal gusto pulito), nel marketing e, recentemente, nella finanza. Oggi, per fortuna, questo giocattolo si è rotto. Per comunicare in modo incisivo non basta ancorarsi alle categorie affettive, emozionali, funzionali e di rassicurazioni utilizzate fino a ieri. E’ necessario invece dotarsi di codici simbolici e di grande impatto per l’interlocutore di modo tale che diventi anch’egli un player, come in un videogame. Ecco quindi che lo storytelling legato al web e alla pervasività diffusa che solo i social network riescono a dare, permette di mettere insieme la rilevanza emotiva del contenuto e l’intensità relazionale.

A.B.: Ma cos’è lo story-telling? quali sono le tecniche dietro a questa modalità di comunicare?  M.B.: Tutto ormai è storytelling, dalla presentazione dello studente a quello dell’azienda. L’importante è che lo storytelling non sia un raccontare favole o bugie. Più contenuto c’è e meglio è. Meglio se il racconto dell’azienda sia un documentario. Per quanto riguarda la tecnica ci deve essere la massima libertà: non deve essere per forza neo-realista (sai che noia, ormai!), anzi, può essere usata l’animazione, i filtri Instagram, può essere sognante, misterioso; l’importante è che il contenuto veicolato dall’azienda sia di crescita e informazione profonda su quelle che sono le dinamiche, i processi produttivi, l’identità e la storia aziendale.

A.B.: Simboli, toni, contenuti, trasparenza, coerenza, verità, responsabilità, tempistica, ripetizione, quali sono gli elementi fondanti di una buona strategia di comunicazione? M.B.: In generale credo che non ci siano più delle formule che vadano bene per tutti. E questo avviene per un unico grande motivo:  oggi la comunicazione ha ripreso il suo significato iniziale, ovvero “mettere in comune”. Non più soltanto unidirezionale, verticistica e narcisistica, bensì – come ho detto prima –  relazionale. Quindi sicuramente l’ascolto diventa fondamentale tanto quanto il messaggio che si vuole lanciare. Se prima era fondamentale solo la presenza e la visibilità, oggi l’elemento fondamentale è la credibilità, trust, come dicono gli inglesi. Fiducia relazionale e non fidelizzazione imposta dall’azienda. Se viene cambiato questo punto di vista, è chiaro che anche i termini come coerenza, trasparenza e responsabilità assumono una veste nuova, meno di rappresentazione e più di identità.

A.B.: Puoi fare qualche esempio di aziende (italiane e non; grandi e non) che riescono a mantenere coesione fra tutti questi elementi in maniera davvero distintiva? M.B.: Un esempio italiano è evidentemente Eataly, che è riuscito in dieci anni a esportare la cultura del mangiar bene, con piacere e consapevolezza,  integrando alla vendita la ristorazione e la didattica. Ha saputo riunire le eccellenze di piccole aziende attive in vari comparti della enogastronomia, riducendo la catena distributiva dei prodotti e offrendo nel mondo il meglio delle produzioni artigianali a prezzi ragionevoli. Quindi innanzitutto un respiro progettuale, poi educazione alimentare, multidisciplinarietà, credibilità, qualità come principio strategico e sopratutto il PIACERE come consapevolezza da sviluppare e tutelare.

A.B.: … e fuori dell’Italia? M.B.: Beh, un esempio non italiano, ma molto interessante per come viene utilizzata la tecnologia, è quello offerto da Burberry’s che è riuscito a creare un rapporto molto stretto tra comunicazione, retail, nuove tecnologie, sito web generando un approccio  integrato di grande interesse e successo. 

A.B.: grazie Michele, la conversazione non finisce qui …

immagine: non sempre il messaggio di un media è così pertinente e chiaro come in questo caso (ma a che serve: l’oggetto ‘parla’ da sé …). Più comunemente il sovrapporsi di segnali che si riferiscono alla realtà crea una sorta di rumore di sottofondo che rende la comunicazione indistinta; per dirla col filosofo tedesco Hegel, una sorta di ‘notte oscura in cui tutte le vacche sono nere’. Fra questi due opposti resta difficile dire qualcosa che sia utile e dirlo bene.