Anche la fase della ‘critica sociale del consumismo’ (di cui abbiamo parlato nel post precedente) volge al termine, perché superata dai fatti: la tendenziale e crescente indisponibilità sia di reddito da lavoro che di credito nelle società occidentali avanzate nonchè un surplus strutturale di offerta rispetto alla domanda rendono sempre più ardua la soddisfazione della funzione di consumo di massa e sempre più obsoleti gli strumenti di marketing che per funzionare hanno – invece – bisogno di una massa di domanda crescente in modo esponenziale. (PLEASE READ THE ENGLISH VERSION BELOW)
La riflessione sulla decrescita incalza; al suo primo apparire pochi anni fa (a cavallo della prima ondata della crisi ‘americana’) il primo libro di Serge Latouche dedicato all’argomento fu accolto con scetticismo e sarcasmo. In effetti a leggerlo creava quell’ansia e irritazione tipici dei libri che mettono di fronte i problemi e non indicano soluzioni: dell’economista Latouche indossava il vestito ‘analitico’ e del sociologo quello ‘predittivo’. Da allora il concetto della decrescita è comunque entrato nel dibattito ma anche nella mentalità comune delle persone, a prescindere dal loro livello di reddito e disponibilità finanziaria. Stranamente fra i primi lettori di Latouche c’erano persone che si accostavano per la prima volta al pensiero economico: a me venne spontaneo pensare alla battuta di Thomas Carlyle che chiamava l’economia la ‘scienza triste’, una scienza (se la si può definire tale’) cui ci si accosta spesso sotto la spinta di una ‘crisi del sistema’.
Proviamo ad assumere la prospettiva meno ambiziosa, più circoscritta ed empirica del marketing, in cui si inscrive la teoria della lunga coda (long-tail) di Chris Anderson. La tesi è: sempre più tipi di merci vengono comprate da sempre meno persone. Anche così l’ideale triangolo a larga base che postulava il sogno dei produttori, one-fits-all (una cosa sola che vada bene per tutti), lascia spazio all’inefficiente one-is-many (il singolo è quasi una moltitudine). E’ internet che ‘mostra questa possibilità’ perchè disintermediando la lunga e rigida catena della distribuzione classica (nella fase di scelta dei prodotti questo è più decisivo che nella fase dell’acquisto) mostra che l’inclinazione del ‘non-più-solo-consumatore’ c’è l’intenzione concreta di riconfigurare sia i prodotti, che la gamma degli acquisti che anche il processo stesso di acquisto.
Il processo non è più: PRODUTTORE -> MASS MEDIA -> RETE DISTRIBUTIVA -> CONSUMATORE (in un processo reiterato di acquisto/consumo/accumulo) bensì: FORMAZIONE/RAZIONALIZZAZIONE DEL BISOGNO -> RICERCA (web) -> SCAMBIO CONOSCITIVO (social-media) -> SCELTA DEL PRODOTTO/PRODUTTORE -> ACQUISTO (ancora preponderante sulla rete fisica) -> ESPERIENZA -> SOCIALIZZAZIONE. Si tratta di un processo molto più lungo dove, come in un fiume carsico, l’atto d’acquisto emerge come risultato di un’equazione complessa che ha dentro di sé non solo più l’impulso (bisogno, prezzo, disponibilità, convenienza, status) ma anche una serie di riflessioni identitarie (valore, utilità, opportunità, stile, eticità). Dal punto di vista delle imprese, che tipo di orientamento allo sviluppo si può immaginare in un contesto del genere?
immagine: i carrelli della spesa vuoti e incatenati fra loro sembrano le sbarre di una prigione; i colori sgargianti non ingannano più nessuno e la cultura pop legata a doppio filo alla civiltà dei consumi entra nella storia del costume per esservi archiviata.
ENGLISH VERSION HEREAFTER
Also the phase of social criticism of consumerism is fading away, bypassed by new facts: the trend in credit crunch and shortage of labour in western countries and the structural surplus of offer vs. demand makes mass consumption equation very complicated and traditional marketing approaches, based on quadratic demand expansion, obsolete.
Reflection on degrowth is pressing, although only a few years ago Serge Latouche’s book dedicated to the subject (almost contemporary to the first flow of the US latest crisis) was welcomed with sarcasm and skepticism. Truly when I first read it I myself felt anxious and irritable: it resembled me the perfect example of full-fledged criticism followed by no answers nor solutions: Latouche was wearing both the dress of the ‘analitycal’ economist and that of the ‘predictive’ sociologist. In fact he was just reporting facts. From that time on che concept of degrowth has entered both the debate arena and our common sense. Strange enough, among the first readers of that book a lot were getting acquainted with economics barely for the first time. My thought went to Thomas Carlyle’s definition of Economy as the ‘dismal science’: when we think about it in formal terms it’s because there are big troubles!
But let’s try a less ambitious perspective and a more empirical one: the long tail theory developed by Chris Anderson (one of the founders or Wired) implies that more types of different goods are bought by less people: the distribution as an ideal triangle with a large base, the one-fits-all dream of producers, gives way to a one-is-many model. Internet shows us this chance while dis-intermediating the long and rigid distribution chain we were accustomed to. The (once-only) consumer is increasingly willing to rearrange products and buynig process at the same time: not anymore the typical fast chain reaction: PRODUCER -> MASS MEDIA -> DISTRIBUTION CHANNEL -> CONSUMER (in a never ceasing circle) but: FORMATION OF THE NEED -> RESEARCH (in which internet plays the king-maker role) -> INFORMATION EXCHANGE (also through the social media) -> CHOICE OF PRODUCT/PRODUCER à BUYING (in which surpisingly the lead is still in the physical network) -> EXPERIENCE -> SOCIALIZATION.
It’s a much longer and twisted process in which the buying act is the result of a complicated equation whose elements are not only based on impulse (need, price, availability, convenience) but also on a series of other elements such as value, usefulness, style, ethics, timeliness). From a company stand-point what kind of adjustments to development strategy are suggested by such a scenario?
image: empty trolleys, chained one to another, resemble the bars of a prison. Garish colours seem to attract ever less and the pop culture that flanked consumerism maybe can be filed in the history of costume.
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